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「コロナ渦の今後を見通す『未来予測』セミナー」講演録
今後の市場を予測するキーワードと考え方から
新たなビジネス展開の可能性を探る

【「GHG」対応編 公開研修「SBT・RE100を支援  長期CO2削減目標・計画(SBT)策定に向けたエネルギー見える化セミナー」】

日本最大級のビジネス情報提供機関であるマーケティング・データバンク(MDB: https://mdb.jmar.co.jp )に所属する情報コンサルタント・菊池健司氏(日本能率協会総合研究所 MDB事業本部 副本部長)による「コロナ渦の今後を見通す『未来予測』セミナー」がオンラインで開催された。

2020年は新型コロナウイルスによって大きく変化したが、今後の市場について、「どのようになっていくのか?」「ポイントとなるキーワードは何か?」「予測するためにどのように考えればいいのか?」、そして「抑えるべき情報源にはどういったものがあるか?」などを幅広く紹介するセミナーとなっている。ここでは、セミナーの模様をレポートする。

2020年度下期、世の中のビジネスパーソンはどのようなビジネステーマに注目しているのか。2020年は良くも悪くも新型コロナウイルスに始まり新型コロナウイルスに終わりつつある。その中でMDBの顧客約2,000社が関心を抱くビジネステーマは何か。菊池氏は、多くのお客様からさまざまな業界における新型コロナウイルスのビフォー・アフターについて聞かれるという。

その中でも最も多いキーワードは「殺菌・抗菌・滅菌」だと明かした。これから2021年にかけて、さまざまな企業が一気に「殺菌・抗菌・滅菌」ビジネスへ向かっていくと予測している。これは今のところブルー・オーシャンの印象が強いが、気づいたらレッド・オーシャンになっている可能性もあると注意を促した。新型コロナウイルスのトレンドは永遠に続くわけではないが、この領域で自社に何ができるのか、あるいは成功しそうな会社との連携を早めに考えておくと、多くの果実が採れる可能性があるとした。

また、次のキーワードとしては、日本を代表する自動車メーカーが壮大な実験を始める「スマートシティ」を紹介した。実現すると経済圏が大きく変わる可能性を持っており、関連キーワードとして「EV・自動運転」「スマートホーム」「スマートハウス」「エネルギー」を挙げたうえで、「SDGs」「環境」についても注目すべきとした。なお、最近、リチウムイオン電池の検索件数が非常に多く、この動きに何かあるのではないかと指摘している。

菊池氏個人の注目キーワードは、今後、名称が変わる可能性はあるが「ヘルスケアマーケット」だという。人生120年時代という話もよく聞こえてくるが、寿命が伸びていくことでマーケットが広がっていく。同時に新型コロナウイルスにより長生きしたいという根源的な欲求が明確化してきている。先ほどの「滅菌・殺菌・抗菌」はヘルスケアにつながってくるが、こうした 「×(かける)ヘルスケア」 という発想で新しい動きを見つけ出した企業が、2021年以降注目を集めるとした。

 

続いて新型コロナウイルスによる影響について解説。最も変わったことは、さまざまなビジネストレンドが前倒しになったこととした。リモートワークという大きな変化が出てきて、人々が自宅に滞在する時間が長くなっているが、関連ビジネスはまだまだ少なく参入できる領域にたくさんの空きがあり、もったいないと強調している。

また、新型コロナウイルスの感染拡大防止により、現在の日本は鎖国状態であると指摘。この状況がいつまで続くのかは予測できないが、まさに「時代が変わり顧客が変わること」に注目すべきだという。「顧客が変わる」は重要なキーワードであり、日本を代表する自動車メーカーが、これからは街を売っていくと宣言している。まさに現実の街が変わっていくことになり、こうした動きのピラミッド頂点を取るべく、すでに大きな動きが出てきているという。

働き方が変わることも注目すべきとしている。JR各社の中期経営計画をみると、乗客人数の推計等も一部記載があり、アフターコロナで戻ってくるのはどの程度と踏んでいるかが分かる。なお、鉄道会社の中期計画は目を通しておくべきとし、その理由は鉄道会社が社会の変化をどう読んでいるのかが分かり、新たな視点からの気づきにつながるからであるという。

続いて「未来予測」というテーマに関連して、参加者に2008年のリーマンショック後、日本の上場企業の利益水準が100%に戻るのに何年かかったかを質問した。答えは、一般的に5年といわれているが2011年には東日本大震災が発生しさらにダメージが加わっている。昨年秋、時の総理大臣が「二度とリーマンショックのようなことは起こらないので、消費税を上げる」と宣言した。しかし、そのわずか数カ月後にコロナショックが出てきたのである。国のトップ自らが、「未来予測」がいかに難しいかを教えてくれているとした。

さらに未来を想起する上で重要な動きとして、2020~2025年に「M&Aと業界再編」と「海外からの熱視線」が起こることを予想している。M&Aと業界再編の大きな流れを読み解くことは非常に重要であり、これができないと世の中でこれから起こりうる事象が理解できなくなるとした。さまざまな事象を読み解くには、トレンドを自分の目線でしっかりと定点観測していくことで、予見しやすくなるという。

(図表1)未来を想起する上での重要なフレーズ

日本ではここ3年ほど、企業の経営陣や経営戦略担当者、あるいは事業の未来創造などの担当者、研究者、エンジニアなどが、こぞってM&A・企業合併の専門誌を定期購読し始めるという現象が起きている。こうした専門誌を読むと、意外な組み合わせのM&Aや合併が多く、その裏にあるものが見えてくるという。こうした情報にアンテナを張っておくことでマインドマップが広がっていき、自社が新たに参入できうる分野が見えてくる可能性があるとした。

「海外からの熱視線」については、日本が海外へビジネスを仕掛けにいく動きとは逆に、海外から日本に乗り込まれることが多くなるという。実はコロナショックが起こる直前まで、日本についてシリコンバレーやヨーロッパ、中国で成功しているスタートアップなどが「アメリカではだいぶ手応えをつかんだ、次はジャパンだ」、"NEXT JAPAN"という言葉が飛び交うほど、海外は日本市場で勝負をしたがっていたという。

その理由は、日本は世界から「課題先進国」と呼ばれていることを挙げた。少子高齢化をはじめとしてさまざまな社会課題が世界中で最初に顕在化するといわれている。彼らにすれば、日本で起きることはいずれ自国でも起きる。つまり、海外企業にとって日本はテスト・マーケットであり、試しの商品・サービスが売れなければ売れないで持ち帰って考え直せばいいし、売れたらラッキーという発想である。
日本の企業は、今後先駆的なテクノロジーを擁する海外企業と戦うことになる。M&Aと業界再編に敏感になっておけば、こうした動きをいち早くキャッチアップできて、提携を申し入れることなども可能であろう。

さらに目を通しておくべき情報として、以下を紹介している。

 ・NEDO「コロナ禍後の社会変化と期待されるイノベーション像」
  https://www.nedo.go.jp/news/press/AA5_101323.html

 ・首相官邸「ムーンショット型研究開発制度に係るビジョナリー会議」
  https://www.kantei.go.jp/jp/singi/moonshot/index.html

 ・首相官邸「未来投資会議」
  http://www.kantei.go.jp/jp/singi/keizaisaisei/miraitoshikaigi/

 ・内閣官房「成長戦略会議」
  https://www.cas.go.jp/jp/seisaku/seicho/

これらのサイトからはさまざまなことが読み解ける。たとえば「成長戦略実行計画案」を定点観測していると、その順番が昨年から大きく変わっていることが分かる。新型コロナウイルスを受けて「新しい働き方の定着」が一番上になり、「決済インフラ」「デジタル市場」「オープン・イノベーション」と並んでいる。こうした分野でこれから大きな動きが出てくるといえそうだ。

(図表2)2020年7月「成長戦略実行計画案」の目次

他の注目情報源としては、海外では「中国の次期五カ年計画」(https://www.jetro.go.jp/biznews/2020/11/0243b18eda2acf6f.html)と「アメリカのホワイトハウスのサイト」(https://www.whitehouse.gov/)を挙げた。
また、「市場探索」の視点としては「法規制の変化の先に市場が創出される」「業界の課題を抽出する」「社会の変化を探索する」「現在の業界構造は間違いなく激変する」の4つを挙げ、ポイントを説明した。

紹介したようにさまざまな情報源があるが、情報を探索(=「情報探索」)する際の秘訣は、「広げて」「つなげて」考えることだという。社会・経済事象とのつながりや投資家とスタートアップの動き、市場の明るさと今後の見通し、業界構造の寡占/乱戦の程度、市場の概要や規模・課題等々を「広くつなげて考えていく」ことで、自社技術をベースとしたビジネスの可能性の検討へとつなげていくのである。

2021年以降のビジネストレンドを把握する上で重要情報源として、帝国データバンクの「新型コロナウイルスに対する企業の意識調査」(https://www.tdb.co.jp/report/watching/press/p201101.html)を紹介した。帝国データバンクに加え東京商工リサーチ(https://www.tsr-net.co.jp/)のさまざまな調査情報は、定点観測として定期的にチェックすることが必要だという。たとえばすでに業績が下降している業界はもちろん、今後のマイナス影響を見込まれる業界などにも着目し、彼らに新たなビジネス提案を行うことで、チャンス獲得につながる可能性があるからである。

続いて、新型コロナウイルスにより業績がプラスになった業界を示し、とくに小売は最もプラスの幅が大きいが電子商取引の動きには注意が必要とのこと。日本の場合、電子商取引の比率が全体の10%にも満たないためで、今後、大きな動きが一気に出てくる可能性があるという。

新型コロナウイルスにより劇的に業績を伸ばした企業については、アメリカのペロトン社(https://www.onepeloton.com/)を挙げている。同社はフィットネスクラブを展開していたが、コロナ禍で会員が通えなくなったため、モニター付きのバイクマシンの販売をはじめた。モニターではインストラクターとリアルタイムでつながることができ画面から励ましたりしてくれる、会員同士で励まし合えるSNSも用意するなど、さまざまな仕掛けが人気を集めてコロナ禍の中で過去最高益を記録している。「つながる」を意識したことが勝利に結びついた実例である。

さらに、「大きな動きをつかむ」ことも重要であるとし、経済産業省による「循環経済ビジョン2020」(https://www.meti.go.jp/press/2020/05/20200522004/20200522004.html)を示した。このビジョンは、事業活動における設計・生産・利用・廃棄のあらゆる段階で循環型の取り組みを進めるもの。とりわけ「廃棄」については以前のように海外へ持っていくことができなくなり、国内での対応を考えなければならない状況にある。

廃棄に関するさまざまな取り組みはSDGsにも通じるテーマであり、グローバル経済の中で存在感が低下しつつあった日本が変わるきっかけになりうるものであり、チェックしておくべきと強調した。

 

(図表3)経済産業省「循環経済ビジョン2020」より

同じく経済産業省の「グリーンイノベーション戦略推進会議」(https://www.meti.go.jp/shingikai/energy_environment/green_innovation/index.html)も注目情報に挙げた。こういった会議については、どんなメンバーが参加していて、どのようなことを検討し、最終的に何が採用されたか/されなかったかを確認しておくのである。後でYouTubeで視聴できる会議もあるので、議事録等には載っていない意見などもチェックすると良いとのこと。
その他、同省の「モビリティの構造変化と2030年以降に向けた自動車政策の方向性に関する検討会」(https://www.meti.go.jp/shingikai/mono_info_service/mobility_kozo_henka/index.html)も勧めている。

また「市場感を把握する」ヒントとして、経済産業省の「次世代ヘルスケア産業協議会の今後の方向性について」(https://www.meti.go.jp/policy/mono_info_service/healthcare/health_care_industry_council.html)を示した。これからの10年間で、8兆円規模で増えるマーケットは他になく、しかもこの市場はもっと大きくなると予測している。その理由として市場にまだまだ隙間があるためで、ポイントを2つ挙げた。

ひとつは、若いスタートアップが想起した製品やサービスを高齢者が使うため、大きな伸びしろがある点、もうひとつは、女性のワーキングシングルが増えていることである。このような人たちは金銭的に余裕があり、ヘルスケア関連にお金を使いたいとの希望がある一方、実際のサービスがまだまだ足りない状況にある。

こうした情報に触れた際は、書かれているテーマで参入できるスキル・ノウハウなどを持っているなら、素早く参入すべきである。それだけでなく、「書いていないこと」を探すことも大切であると強調した。

 

(図表4)経済産業省「次世代ヘルスケア産業協議会の今後の方向性について」より

今やトレンドワードになっているAIについては、現状では消えていく仕事・業態などが話題になっているが、ポイントは「人々が暇になること」と「AIが新たな産業を生み出し既存の産業を壊すこと」であるとした。ここでは首相官邸の「人工知能の研究開発目標と産業化のロードマップ」(https://www.nedo.go.jp/content/100862412.pdf)や日経BPミライラボの「人工知能の未来2020-2024」(https://shop.nikkeibp.co.jp/front/commodity/0000/275980/)を紹介した。

「人工知能の未来」によると、これからの5~10年でAIにより新たに20の産業が立ち上がり130の市場が誕生するとしている。「皆さんが新しい市場を作り、ピラミッドの頂点を取れる可能性がある」と菊池氏は言う。

日本政策投資銀行の「企業行動に関する意識調査結果」(https://www.dbj.jp/investigate/)も定点観測して欲しいという。また、ステイホームにおけるカオスマップ(特定業界の企業、プロダクト、プレイヤー、カテゴリーなどの関係性を表した業界地図)を示し、「2021には、これらのスタートアップのすべてが生き残っているとは限らない」とし、成功する企業/失敗する企業を予想しながら見ていくことも大事であるとした。そうした視点をもって、さまざまなカオスマップを見て欲しいとした。

さらに未来への目線としては「今までの延長戦(線)では考えない」「違う場所から入ってきてテクノロジーの力で既存業界を破壊する」「投資家の動きを見ておく」の3点を挙げた。

 

ポストコロナ時代の「未来探索」のために備えておきたい視点については、まず「連鎖で想起していく」ことが重要であるという。例として、首相官邸の「ムーンショット型研究開発制度が目指す未来像及びその実現に向けた野心的な目標について(案)」(https://www.kantei.go.jp/jp/singi/moonshot/dai4/gijisidai.html)を示した。
未来予測には当たり外れはあるが、日本国家が予測しているものなので、目を通す価値は十分あると強調した。

(図表5)首相官邸「ムーンショット型研究開発制度が目指す未来像及びその実現に向けた野心的な目標について(案)」より

今後10年間、現在の産業構造がそのまま続くとは考えにくいとし、業界が新たに誕生したり、消滅したり、再編成が起きていき、異業種合併がポイントとなると予想している。たとえば「自動車 × 住宅」について、多くの企業が関心を持っており、こうした異業種合併により、どのようなビジネスが生まれ、そこにどのような提案ができるか、アンテナを張り巡らしておくべきだという。
たとえ提案が採用されなくても、斬新なアイデアであるなら、考えの連鎖を巡らし伴う課題について検討していく、こうした議論を週に一回でも実施すべきとした。

注目の実例としては、長野県伊那市が2019年から車を「移動クリニック」(https://www.softbank.jp/biz/future_stride/entry/technology/20200310/)にして新しい医療モビリティサービスを導入していることを挙げた。サービスを提供しているのはモネ・テクノロジーズというソフトバンクとトヨタの共同出資会社で、そのサービス自体はオランダのフィリップス社が開発したものである。同様に、トヨタによる「コネクテッド・シティ」プロジェクトも、ICT×環境・エネルギー×ライフスタイル×モビリティの異業種の合体で注目すべき動きだという。
このように世の中にはゆるやかながら現実に変化が起きており、5年後には当然の世界になる可能性があるという。

IoTベンチャーのチカクとセコムが連携して開発した「まごチャンネル with SECOM」(https://www.secom.co.jp/mimamori/mago-ch/)も、高齢者が孫の顔を見たいという願望から、逆に孫の親(つまり高齢者の子供)が高齢者を見守ることも可能にしたユニークなサービスである。「願望」や「つながり」は重要なキーワードであり、関連情報としてNEDOによる「コロナ禍後の社会変化と期待されるイノベーション像」の「人々の行動変化」(https://www.nedo.go.jp/news/press/AA5_101323.html)を示し、こうした内容も関連させて視ていくと良いとした。

その上で、参加者に考えていただきたいこととして、「見方を変えること」を挙げている。具体的には、

 ・ 正面だけでなく逆張りを考える「反対側を見る・逆側を見る」
 ・ 本当に市場性がなかったのかを考える「他社が捨てた市場を見直す」
 ・ 世界が見つけてくれる時代なので「日本市場を軽視しない」

の3点を挙げた。また、今後、企業は自身のことをホームページで情報発信する際、英語、スペイン語、中国語を使うべきとした。
さらに考え方として、4つの予見をすべきとし、具体的に、

 ・ 「新たに」生まれるビジネス・業界を予見する
 ・ 「消滅する」ビジネス・業界を予見する
 ・ 「衰退する」ビジネスを予見する
 ・ 「空く」マーケット・業界を予見する

を挙げた。新型コロナウイルスの影響で異業種間の業務提携や完全子会社化といった動きが目立ってきており、劇的な異業種合併のトレンドの足音が聞こえてくる中、変化を読める/読めないで大きな違いが生じてしまうと強調した。

新型コロナウイルスの影響を捉える上での重要なキーワードを紹介し、続いて5年後、10年後に向けた時代の変換キーワード・テーマを紹介した。具体的には、

 ・ 非接触は進展するが非接触経済と密はバランスが重要であること
 ・ サバイバル × ヘルスケア
 ・ 地元滞留による集中から分散による「国内経済圏の変化」

の3つを挙げている。

そして必須の情報源として、まず金融財政事情研究会の「第14次業種別審査事典」を紹介した。これには約1,500もの業界情報が掲載されており、すべての基礎になるとした。また、日経BPの「メガトレンド」シリーズ、「テクノロジー・ロードマップ」シリーズ、「人工知能の未来」、事業構想大学院大学の「月刊 事業構想」、総合商社向けの「ブレーンズ」などに加え、「特許出願技術動向調査」や「規制改革推進会議」も要注目であるとした。

最後に、2030年を見据えたマーケティングのトレンドとして、まずは現産業を基軸とした頂点の奪い合いがはじまり、今後5年の間に「業界の枠」を超えるための取り組みが増加。その後は「業界×業界」の連鎖模索が本格化し、新たな産業となっていくと予想。

こうした状況を迎える中で企業が考えるべきことは、「自社がどこのハブ(結節点)になれるのか」について徹底的に考えていくことであると強調して、講演を締めくくった。

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